کمپین‌های محیط زیستی؛ عصای جادویی یا ابزار جلب مشارکت؟
عیان شدن ابعاد مشکلات محیط زیستی نظیر کم‌آبی، آلودگی هوا، انباشت زباله و... برای مردم باعث شده تا در چند ماه گذشته، انواع کمپین‌ها و حرکت‌های جمعی در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های دیگر به راه بیافتند و هر یک، درخواستی را برای مخاطبان خود مطرح کنند. گروهی مردم را دعوت به نوشیدن یک لیوان آب کمتر می‌کنند، گروهی دیگر از مردم می‌خواهند تا روزی یک قطره آب کمتر هدر دهند. جمعی از هنرمندان نسبت به پراکنده شدن زباله در طبیعت ابراز نگرانی می‌کنند و عده‌ای دیگر از مردم می‌خواهند روزانه ۵۰ گرم زباله کمتر تولید کنند. برخی کمپین‌ها نیز به دنبال راهکارهای غیرمستقیم می‌گردند و در یکی از موارد اخیر از مردم می‌خواهند تا به منظور کاهش مصرف آب در تولید گل و گیاه زینتی، خرید گل را کاهش دهند. بحث بر سر اینکه چنین کمپین‌هایی تا چه اندازه برای وضعیت فعلی محیط زیست ایران مفید هستند نیز به موازات برپایی آنها بین فعالان و کارشناسان محیط زیست و مخاطبان همین کمپین‌ها در جریان است؛ بحث‌هایی هم گاه به دنبال نفی کامل برخی از این حرکت‌ها است. مثلا برخی معتقدند برپایی کمپین برای کاهش خرید گل موثر نیست و به جای آن باید کاهش مصرف آب در کشاورزی و دامپروری را هدف قرار داد. برخی دیگر حضور هنرمندان و درخواست آنها برای پراکنده نکردن زباله در طبیعت را مورد نقد قرار می‌دهند و چنین رفتاری را نمایشی و بی‌تاثیر می‌خوانند. اما آیا کمپین‌های این‌چنینی در مهار مشکلات محیط زیستی نظیر کم‌آبی و یا انباشت زباله موثرند؟ آیا می‌توان از طریق چنین حرکت‌هایی به حل مشکلات امیدوار بود؟ پاسخ به این سوالات نیازمند بررسی دقیق و تفصیلی کمپین‌ها و مطالعه رفتار جامعه مخاطبان است. با این‌حال چند نکته درباره کمپین‌ها ضروری به نظر می‌رسد.
کمپین عمل نیست، دعوت به عمل است
به نظر می‌رسد برخی فعالان اجتماعی (در اینجا فعالان محیط زیست) تصور می‌کنند برگزاری کمپین به خودی خود یک فعالیت محیط زیستی است. به همین دلیل تمام توان اجرایی و رسانه‌ای خود را صرف برپایی کمپین می‌کنند در صورتی که کمپین، فقط دعوت از مردم به مشارکت در یک فعالیت بزرگتر است. برخی کمپین‌ها اعتراضی، برخی دیگر دعوت به عملی خاص و برخی دیگر برای اطلاع‌رسانی هستند. اما همه در یک نقطه اشتراک دارند؛ دعوت.
برخی کمپین‌ها اعتراضی، برخی دیگر دعوت به عملی خاص و برخی دیگر برای اطلاع‌رسانی هستند. اما همه در یک نقطه اشتراک دارند؛ دعوت.
در کمپین اعتراضی مخاطبان دعوت می‌شوند تا برای اعتراض به مسئله‌ای اعلام آمادگی کرده و برای تغییر آن تلاش کنند. در کمپین‌هایی که برای یک عمل مشخص و یا حمایت از یک فعالیت برپا می‌شوند به مخاطبان پیشنهاد می‌شود با پیوستن به کمپین کاری را انجام دهند (یا کاری را انجام ندهند) و بعد از مدتی مشخص، اثرات آن کار و فعالیت به مخاطبان اعلام می‌شود. اما کمپین‌های اطلاع رسانی، با دیگر کمپین‌ها کمی متفاوت است. در این نوع از کمیین‌ها به مخاطبان درباره مسئله‌ای توضیحاتی داده می‌شود، اما به موازات آن فعالیت‌هایی نیز در جهت اقدامات عملی مردم انجام می‌شود. مثلا به افراد درباره مضرات استفاده از بطری‌های پلاستیکی آب اطلاع رسانی می‌شود اما به موازات آن، اقداماتی برای جایگزینی مواد و روش‌های دیگر بسته بندی آب صورت می‌گیرد.
در مجموع کمپین‌ها دعوتی مشخص و هدفمند با مدت زمانی محدود برای انجام یک کار خاص هستند که به اشکال مختلف برگزار می‌شوند.
اطلاع داشتن، به معنای عمل کردن نیست
هر کمپینی با اطلاع‌رسانی و بیان یک مشکل آغاز می‌شود. در واقع از طریق اطلاع‌رسانی می‌توان مخاطبان را نسبت به آن مشکل آگاه کرد، اما آگاهی داشتن نسبت به یک مشکل صرفاً به معنای تلاش برای رفع آن مشکل نیست. بسیاری از مردم می‌دانند که تردد خودروهای شخصی در سطح شهرهای بزرگ یکی از عوامل مهم و موثر در آلودگی هوا است اما به دلایل مختلف، حتی در آلوده‌ترین روزها نیز کماکان از خودروی شخصی استفاده می‌کنند. پس طبیعی است که یک کمپین اطلاع رسانی درباره علل آلودگی هوا به تنهایی نمی‌تواند باری از دوش آلودگی هوای شهرهای بزرگ بردارد.
در واقع آنچه باعث عمل (و یا عکس‌العمل) می‌شود، «حساسیت» است نه صرفا اطلاع داشتن. حساسیت در افراد با دریافت اطلاعات آغاز می‌شود اما آگاهی از نتایج اتفاقات و تبعاتی که به‌طور مستقیم متوجه زندگی خصوصی افراد می‌شود، می‌تواند در ایجاد حساسیت موثر باشد.
اغراق، اعتماد را از بین می‌برد
از مردم می‌خواهیم یک لیوان آب کمتر مصرف کنند و چنین درخواستی را راه خروج از بحران آب می‌نامیم. حال آنکه با کمی ضرب و تقسیم ساده در می‌یابیم که ۷۷ میلیون لیوان آب برابر با ۱۹ میلیون و ۲۵۰ هزار لیتر آب برای یک روز است، که این رقم سالانه برابر با کمی بیش از هفت میلیارد لیتر است. هفت میلیارد لیتر برابر با هفت میلیون مترمکعب است که در برابر مصرف سالانه ۹۳ میلیارد مترمکعب آبی که در ایران استفاده می‌شود، بسیار ناچیز است (چیزی حدود هفت هزارم درصد). ممکن است مخاطبان در ابتدا به این درخواست پاسخ مثبت بدهند اما آیا اگر تمام مخاطبان چنین کاری را انجام دهند، بحران آب مهار خواهد شد؟
یک نکته بسیار مهم و ضروری در فعالیت‌های اجتماعی، دوری از شعارهای اغراق‌آمیز و غیرواقعی است. اگرچه ممکن است مخاطبان در ابتدای کار جذب چنین شعارهایی شوند، اما پس از روشن شدن موضوع، اعتماد خود را نه فقط به برپاکنندگان کمپین که به سایر فعالیت‌های مشابه نیز از دست خواهند داد.
یک نکته بسیار مهم و ضروری در فعالیت‌های اجتماعی، دوری از شعارهای اغراق‌آمیز و غیرواقعی است. اگرچه ممکن است مخاطبان در ابتدای کار جذب چنین شعارهایی شوند، اما پس از روشن شدن موضوع، اعتماد خود را نه فقط به برپاکنندگان کمپین که به سایر فعالیت‌های مشابه نیز از دست خواهند داد. بسیاری از کمپین‌هایی که امروزه برای محیط زیست به راه افتاده، یا هدفی مشخص را دنبال نمی‌کنند یا آنکه شعار تعیین شده، بسیار اغراق‌آمیز است و با واقعیت فاصله زیادی دارد.
کمپین عصای جادوگری نیست
دو واقعیت را باید همواره در نظر داشت. بسیاری از مشکلات (خصوصاً مشکلات محیط زیستی) دارای ریشه‌های تاریخی عمیقی هستند و بر اثر نوع نگرش و سبک زندگی صدها میلیون انسانی که پیش از ما زیسته‌اند شکل گرفته‌اند. مشکلات عمیق و چند وجهی راه‌حل‌های کوتاه مدت ندارند و با ایجاد یک تغییر کوچک، از بین نمی‌روند.
آنچه امروز محیط زیست ایران (و بسیاری از کشورهای جهان) با آن روبرو است، مشکلاتی است که آغاز آنها به سال‌ها قبل باز می‌گردد؛ مسئله کم‌آبی، انباشت زباله، فرسایش خاک، آلودگی هوا و… همگی ریشه‌هایی بسیار عمیق دارند و از طرف دیگر هر یک به نوعی حیات مردم (و سایر موجودات زنده) را تهدید می‌کنند.
کاری که کمپین‌ها انجام می‌دهند، آگاهی رسانی و ایجاد حساسیت است. این آگاهی و ایجاد حساسیت معمولا با دعوت از مردم به انجام کارهای کوچک همراه است. کمپین‌های خلاقانه کارهای کوچکی را طراحی می‌کنند که در ذهن افراد بمانند و بر زندگی فردی مخاطبانشان تاثیرگذار باشد. به این معنا که علاوه بر تاکید بر هدف کمپین، با ایجاد حساسیت، مسایل دیگری که در ایجاد یک بحرا ن دخیل هستند را نیز برای مخاطبان تشریح می‌کنند.
اگر تمامی مصرف کنندگان شهری متعهد شوند تا مصرف آب خود را ۲۰ درصد کاهش دهند، از کل میزان مصرف آب در کشور تنها حدود یک و نیم درصد کاسته خواهد شد که تاثیر خاصی بر بحران آب کشور نخواهد داشت.
مثلا درباره مسایل و مشکلات آب در ایران، همواره بر کاهش مصرف آب در منازل تاکید می‌شود. با این وجود با نگاهی به آمارها و نمودارهای وزارت نیرو در می‌یابیم که عمده مصرف آب در کشور متعلق به بخش خانگی نیست. بر این اساس ۹۰ درصد آب استحصال شده در ایران، صرف کشاورزی می‌شود، ۶ درصد به عنوان آب شرب در سیستم لوله‌کشی آب تصفیه شده در جریان است و ۴ درصد مابقی صرف صنایع می‌شود. حال اگر تمامی مصرف کنندگان شهری متعهد شوند تا مصرف آب خود را ۲۰ درصد کاهش دهند، از کل میزان مصرف آب در کشور تنها حدود یک و نیم درصد کاسته خواهد شد که تاثیر خاصی بر بحران آب کشور نخواهد داشت. ناگفته نماند که مصرف سرانه آب شرب در ایران حدود ۲۵۰ لیتر در شبانه‌روز است که دو برابر استانداردهای اروپا است.
مشکل اساسی بسیاری از کمپین‌های کاهش مصرف آب، عدم توجه به مصرف آب در کشاورزی است؛ به‌گونه‌ای که تنها از مخاطبان خود می‌خواهند تا مثلا روزی یک لیوان آب کمتر مصرف کنند و اطلاعات دیگری درباره مصارف آب در بخش کشاورزی ارائه نمی‌دهند. در صورتی که می‌توان علاوه بر تشویق مخاطبان به کاهش مصرف آب شرب، درباره مصارف پنهان آب در زندگی روزمره نیز آنها را آگاه کرد. مثلا می‌توان از مخاطبان خواست تا با جلوگیری از هدر رفتن غذا، میوه و سایر محصولات کشاورزی در واقع جلوی هدر رفتن آبی که برای تهیه این محصولات مصرف شده را بگیرند. در این شرایط، حساسیت‌های ایجاد شده برای مخاطبان کمپین باعث خلاقیت‌های فردی افراد خواهند شد که بدون نیاز به هدایت مستقیم، نسبت به اتفاقات کوچک و بزرگ زندگی روزمره‌شان که با آب مرتبط است، واکنش مناسب نشان دهند.
مخاطبان علاقه دارند نتیجه کمپین را ببینند
خیلی‌ها می‌گویند «در ایران کمپین‌های اجتماعی جواب نمی‌دهد» و یا «مردم برای خیریه‌ها بیشتر مشارکت می‌کنند». می‌توان گفت هر دو این گفته‌ها صحیح است. نباید فراموش کرد افراد جامعه کاری را انجام می‌دهند که بتوانند نتیجه آن را پیش‌بینی یا تصور کنند. وقتی برای آزادی یک زندانی دیه و یا تامین نیازهای درمانی گروهی از بیماران خاص کمپینی طراحی می‌شود، مشارکت‌کنندگان می‌توانند پایان کمپین را (که با آزادی زندانی و یا تامین مالی بیماران همراه است) تصور کنند. در بسیاری از موارد، دست یافتن به چنین هدفی را دیده‌اند و یا از حصول نتیجه در تجربه‌ای مشابه لذت برده‌اند. اما در بسیاری از کمپین‌های اجتماعی (خصوصا محیط زیستی) نتیجه کمپین به‌درستی مشخص نیست.
در جامعه‌ای که به دلیل ساختارهای سیاسی، سطح مشارکت واقعی مردم بسیار پایین است و در بسیاری مواقع مشارکت چیزی جز فعالیت‌های نمایشی نیست، بدبین بودن به فعالیت‌های این‌چنینی در میان افراد جامعه دور از ذهن نیست.
به‌عنوان مثال، در کمپین نخریدن گل (کارزار گل) به‌درستی مشخص نیست که چه میزان از آب استحصال شده در ایران، صرف پرورش گل و گیاه می‌شود و در صورت خودداری شهروندان از خریداری گل (و یا کمتر خریدن آن) چه میزان آب در کشور ذخیره خواهد شد. یا آنکه در کمپین «۵۰ گرم» که از شهروندان می‌خواهد روزانه ۵۰ گرم کمتر زباله تولید کنند (به جای روزانه ۷۵۰ گرم، روزانه ۷۰۰ گرم تولید کنند) نمی‌توان نتایج آن را به‌صورت اعداد و ارقام قابل استناد به مخاطبان نشان داد چرا که شهرداری‌ها عموما از انتشار آمار دقیق میزان زباله‌ها خودداری می‌کنند.
هرچند ضعف در نشان دادن نتیجه کمپین در دو مثال بالا، بیش از آنکه مربوط به طراحان کمپین باشد به نامشخص بودن آمارهای رسمی سازمان‌های دولتی مربوط می‌شود، اما می‌توان گفت یکی از دلایل مهم موفق نبودن کمپین‌های محیط زیستی، همین عوامل است؛ عواملی که نشان دادن نتیجه را به مخاطبان دشوار می‌کند.
اگر کمپین‌ها نبودند…
اما معمولا سوال اساسی اینجاست که با وجود این کمپین‌ها چه اتفاقی برای محیط زیست رخ خواهد داد و یا با نبود آنها چه؟
پاسخ به این سوال به‌طور مستقیم به طراحی کمپین و البته ساختار سیاسی و اجتماعی و به نوعی فرهنگ هر جامعه باز می‌گردد. به همان نسبت که می‌توان درباره موضوعی خاص و با طراحی کمپینی هوشمندانه مشارکت و شور شهروندان را برانگیخت، می‌توان با طراحی نادرست، مخاطبان و جامعه را نسبت به موضوعی منزجر کرد. از طرفی در جامعه‌ای که به دلیل ساختارهای سیاسی، سطح مشارکت واقعی مردم بسیار پایین است و در بسیاری مواقع مشارکت چیزی جز فعالیت‌های نمایشی نیست، بدبین بودن به فعالیت‌های این‌چنینی در میان افراد جامعه دور از ذهن نیست.
دعوت مردم به مشارکت در فعالیت‌های عملی به معنای دور نگاه داشتن آنها از پرسشگری نیست. ممکن است مشکلات محیط زیستی در پی اشتباهات مدیریتی و تصمیم‌گیری به وقوع پیوسته باشند که در این صورت تکیه صرف بر مشارکت عملی مردم، نتایجی عکس به بار خواهد آورد.
با این وجود، کمپین‌ها حتی اگر بازخورد عملی قابل قبولی نداشته باشند، دستکم فرصتی برای بیان برخی حقایق هستند؛ فرصتی که باید هوشمندانه از آن استفاده کرد. همین فرصت کوچک است که اگر به‌درستی از آن استفاده شود، امید به تغییر را ایجاد می‌کند. اگر کمپین‌ها نبودند، وضعیت محیط زیست ایران همان راهی را می‌رفت که در گذشته رفته و امیدی به تغییر آن نیز وجود نداشت.
در هر صورت نباید فراموش کرد که مشکلات بزرگ، حاصل قرار گرفتن مشکلات کوچک در کنار هم هستند و رفع آنها نه با عصای جادوگری و نسخه‌های یک‌شبه، که با مشارکت حداکثری مردم و کنار هم قرار گرفتن فعالیت‌های کوچک رفع می‌شوند. اما از طرف دیگر این نکته را هم نباید فراموش کرد که دعوت مردم به مشارکت در فعالیت‌های عملی به معنای دور نگاه داشتن آنها از پرسشگری نیست. ممکن است مشکلات محیط زیستی در پی اشتباهات مدیریتی و تصمیم‌گیری به وقوع پیوسته باشند که در این صورت تکیه صرف بر مشارکت عملی مردم (و نه دعوت به پرسشگری) نتایجی عکس به بار خواهد آورد؛ مدیریت ناکارآمد نیز در اجرای تصمیم نادرست خود پافشاری خواهد کرد.
