چطور اثری به شدت محبوب میشود؟
Hit Makers؛ دانش محبوبیت در دوره حواس‌پرتی | دِرِک تامپسون
دِرِک تامپسون دبیر ارشد مجله آنلانتیک که سال‌هاست در زمینه اقتصاد رسانه فعالیت می‌کند در اولین کتابش با عنوان “Hit Makers: دانش محبوبیت در دوره حواس‌پرتی” سعی دارد سوالی را پاسخ دهد. این سوال شاید اصلی‌ترین چالش ذهنی فعالین حوزه سرگرمی، هنر عامه‌پسند و حتی مخاطبان باشد: چگونه یک اثر به شدت محبوب میشود؟
برای پاسخ به این سوال، نویسنده کتاب را به دو بخش «محبوبیت و ذهن» و «محبوبیت و بازار» تقسیم کرده است. در فصل‌های هر بخش، به روش گزارش تحقیقی با خالقان آثار محبوب در زمینه‌های مختلف هنری و با پژوهشگران دانشگاهی گفتگو کرده است.
محبوبیت و ذهن: عمده این بخش به شرح قانون MAYA از ریموند لووی طراح صنعتی شناخته شده امریکایی می‌پردازد. اینکه انسان‌ها درحالی که محافظه‌کارانه از برخورد با آثار جدید خودداری می‌کنند و می‌خواهند اثر تکرار آنچه باشد که از قبل به آن علاقه دارند (نو هراسی)، اما در عین حال دوست دارند چیزهای جدید را نیز امتحان کنند (نو دوستی). در این شرایط هنر خالق اثر این است که با شناخت عمیق از مخاطبان خود این نقطه تعادل میان نو هراسی و نو دوستی را پیدا کند. در ادامه، تأثیر بازی با کلمات و آرایه‌های ادبی در شعارهای تبلیغاتی و سخنرانی سیاستمداران را بررسی می‌کند. او نشان می‌دهد که چگونه جمله‌ای اشتباه یا دروغ که از نظر آوایی آهنگین است در ذهن مخاطب درست و موجه به نظر می‌رسد.
محبوبیت و بازار: در این بخش ابتدا با بررسی روند محبوبیت کتاب «پنجاه سایه خاکستری» اصطلاح همه گیر شدن (go viral) در انتشار یک کتاب، قطعه موسیقی یا ویدئو آنلاین را به چالش می‌کشد. نویسنده سپس نشان می‌دهد که چگونه اندازه بازار هدف و مدل اقتصادی شرکت پخش‌کننده بر محتوای آثار و نحوه بازاریابی آن تاثیر می‌گذارد. اینکه چرا فیلمنامه سریال‌های رسانه‌ای مانند نتفلیکس از سریال‌های پخش شده از تلویزیون سراسری در آمریکا و دنباله سازی‌های هالیوود هوشمندانه تر هستند. یا اینکه چگونه یک تولیدکننده ساده صنایع دستی در Etsy با استفاده از اصل «آنچه از دل برآید لاجرم بر دل نشیند» مشتری‌های زیادی در میان نسل خود پیدا می‌کند. همچنین با روایت داستان موسسه نظرسنجی گالپ نقش تحقیقات میدانی و رفتارشناسی مخاطب را در رشد صنعت بازاریابی در آمریکای قرن بیستم نشان می‌دهد.
کتاب سرشار از اطلاعات پژوهشی و داستان‌های خواندنی در مورد چگونگی به شهرت رسیدن آثار است. اگر کمی سریع باشید کتاب آن قدر جذاب است که می‌توان متن ۳۰۰ صفحه‌ای ان را در کمتر از دو هفته خواند. با این حال از نظر من آنچه این کتاب کمتر به آن پرداخته، تاثیر شرایط سیاسی اقتصادی بر استقبال جامعه از یک اثر هنری است. همچنین نویسنده که مانند بسیاری از انتخاب ترامپ شگفت زده شده در مقدمه چاپ مجدد کتاب اشاره می‌کند که وقتی می‌گوییم آهنگی در آمریکا محبوب شده است تنها درصد کوچکی از جمعیت را شامل میشود و ۹۰ درصد افراد حتی اسم آن را هم نشنیده باشند. جمعیتی که نمیتوانیم سلیقه شان را به سادگی پیش بینی کنیم.